文化酒店如何与消费者产生共鸣
2024-02-29 发表于北京
今年的中国酒店业在电视剧《繁花》绽放中迎来了怀旧的热潮。上海和平饭店、华亭宾馆、锦江饭店等酒店在剧情的跌宕起伏中开启了历史与现实的对话。正是由于这些回忆与触动，电视剧中主角常住的酒店客房成为新的旅游打卡地，相关的体验套餐也受到市场的追捧，让人有兴趣更深入地探索酒店的历史与文化。
怀旧情怀成消费热点
怀旧体验是指个体记忆被唤醒而产生的对过去事物、人物、地方等怀念的心理情感体验。在各行业对这一概念的实践与应用发展过程中，逐渐形成了消费行为。
酒店的怀旧体验为何会成为酒店消费新的热点？
怀旧体验消费在当下越来越受到市场青睐。在旅游业中，与怀旧体验相关的消费领域主要有旅游目的地、餐厅、主题公园和酒店等。其中，酒店的消费者可以通过参观、住宿体验过程中的感官感知、记忆唤起、情感引发、反思等进入怀旧体验。
酒店正在经历消费者从主要关注功能性需求向情感性需求的转变。人们不再满足于高质量的客房、精致的美食、完善的配套设施带来的方便、舒适，而是越来越追求情感价值。而那些具有深厚文化和历史底蕴的酒店便成为消费者青睐的产品。
消费者对同质化产品的厌倦催生了个性化的体验需求。随着社会越来越多元化，消费者也在追求更多的差异化产品。不少酒店的经典建筑、装饰装潢、传统美食、活动事件、历史人物等见证了时代变迁过程中，地区的经济发展、技术进步、文化认同、社会价值等，而当消费者看见这些独特的价值，此类酒店就拥有了更强的市场竞争优势。
体验项目增加吸引力
怀旧体验是部分老牌酒店具有的独特吸引力，这些酒店作为有历史、文化、艺术表现力的场景，能够唤醒人们的时代记忆，提供难忘的怀旧体验，它与怀旧体验具有相互依存、不可分割的关系。
一是怀旧体验是老牌酒店历史价值的重要体现。怀旧体验通常发生在对新与旧的对比变化感知之中，这恰恰形成了这类酒店的核心消费体验。怀旧体验的形成源于消费者在酒店中由于感官刺激等而唤醒的历史记忆，这就要求消费者要对酒店发展历史甚至是城市历史有一定的了解或者兴趣。老牌酒店主要通过有年代感的展览或其他能表达酒店历史的载体作为媒介，打造特定场景、营造氛围感等，来激活、唤醒、重现消费者的记忆，让消费者情不自禁地进入沉浸式怀旧状态。在睹物思人、触景生情的情感渲染下，消费者很容易与酒店“走得更近”，并可能产生进一步的品牌偏好。
二是怀旧体验是老牌酒店文化价值的重要体现形式。老牌酒店的核心要素是文化，怀旧体验是文化延续和传承的重要体现。这类酒店通过建筑外观、内部装潢、员工服饰、物件用品、纪念活动、历史文化陈设、展览讲解，给消费者带去记忆深刻的感受。消费者在参观、住宿、就餐过程中既能收获知识，又能有一种沉浸感和满足感。
三是怀旧体验是老牌酒店的独特竞争优势。酒店的消费属于具身性消费，需要消费者亲身到现场去体验、去感受。此外，酒店属于社区型生活服务范畴，具有重复消费的特点。酒店消费与其他消费相比具有鲜明的时间和空间联系特征，而这又会带来相应的时间记忆和空间依恋，进而成为独特的消费决策因素。比如，因《繁花》而出圈的老牌酒店，在国内拥有较为悠久的发展历史和深厚的文化底蕴，承载了很多人的回忆，加之新媒体传播，进而引爆更强烈的怀旧情绪，强化了此类酒店的竞争优势。
强化产品塑造品牌力
借热度如何从网红变长红？互联网时代，酒店要抓住流量机遇，以自身独特的方式讲述故事和时代记忆。
首先要深挖酒店文化内涵，结合消费者需求，打造深度怀旧与文化体验产品。酒店要坚持以历史为基础，文化为底色，根据时代变化和市场需求以敏锐的眼光持续捕捉、不断洞察消费者的情感需求，调动消费者感官，打造沉浸式体验产品，引出消费者怀旧情感，让打卡不只是停留在简单取景拍照留念，而是通过一定方式让酒店与消费者形成双向互动。比如提升消费者住宿体验，提供具有文化创意的酒店产品，客房布置突出酒店历史特色等。
其次要创新酒店营销手段，借助新媒体方式，让老酒店有新发展。在新的时代背景下，酒店应该充分了解消费者群体画像，对酒店有科学的市场定位，及时更新营销手段，实现文化传承、利用、创新。根据酒店主题类型及具体发展历史，结合消费者社群特点及兴趣，选择适合的互联网新媒体运营平台，将“我是谁”以更直观、丰富、饱满的方式展现给消费者，以怀旧的方式唤起消费者集体记忆，产生共情。同时酒店应结合历史纪念日、节假日等，自主策划、举办多种形式的活动，适当引入新流量，如和知名品牌联名合作等。这样不仅可以为酒店带来流量，也会对酒店服务优化和品牌发展具有显著的推动作用。但需要注意的是，在发展过程中，随着酒店人流量的增多，应注意控制酒店文化资源的科学保护和合理利用之间的平衡。
最后要提升酒店服务质量，打造品牌长期价值，培养消费者品牌忠诚度。酒店也要根据不断变化的时代热点及时将产品与服务推陈出新，让酒店消费者时常有新发现和新体验，让酒店留得住消费者。通过历史事件、文化内涵、品牌形象等的运营管理，持续以多种方式展现有时代印记、文化印记的酒店核心要素，形成酒店品牌与消费者之间的情感连接，打造酒店独具特色的品牌文化，实现品牌增值。
（作者：谷慧敏 李哲；单位：北京第二外国语学院旅游科学学院；编辑：宋雨秋）
