跳出“旅游”思维，文旅商业如何讲好独家故事？
2023-12-28
2023年伴随着外出旅游条件的逐步恢复，中国消费者对于走出家门这件事的热情持续高涨，离开所居住的城市，体验不同城市的地域和民俗风情，品味异地美食和文化。而文旅产品通过社交平台的渗透，缩短了消费者的购买路径，素人和网红通过更直观的短视频高频的输出，让人们对“远方”的生活充满向往。
旺盛需求的背后也带给文旅产品更大的挑战。如何能够通过个性化的内容带给游客更新奇的体验？如何促成文旅市场的新增长点？恢复和扩大文旅消费的机会点又在哪里？
01.亲子游需求触动多种玩法
随着80后、90后成为新生代父母的主力军和三胎政策的开放，“带娃出游”这种增进情感交流、使小孩与大人各得其乐的休闲方式日益成为众多家庭常态化的假日选择，据中国旅游研究院发布的《中国家庭旅游市场需求报告》显示，中国已经进入优质家庭旅游强需求时代，76.1%的旅游者选择孩子作为出游同伴。
亲子游的儿童的年龄占比中，0-3岁婴幼儿占比7%，4-6岁学龄前儿童占比13%，7-12岁小学生占比60%。而拥有消费决定权的家长年龄分布来看，80后和90后占据了71%。究其原因，或许与目前主流的“补偿式育儿”的教育观有关。
8090后的童年，物质和精神生活相对还没那么富足，大部分是在父母的高度内卷和刷题竞赛中长大，而当时的中国旅游市场发展还相对滞后，各项交通工具也不如现在四通八达。由于自身童年经历的缺失，因此他们把养育孩子的过程看作是对自己童年的补偿，在这样的投射效应下，就会希望这些缺失在下一代身上得到补足。精神富养已经成为当代年轻父母的普遍追求，希望孩子能体会到不同的人生，探索新鲜事物，开阔眼界，提升思维方式。
由此衍生出的亲子旅游已经成为一项重要的旅游细分市场，产生了一系列小众游、周边游、寺庙游等新鲜玩法。也可以说，抓住了亲子游也就相当于抓住了旅游市场至少一半的现金流。特别是亲子农业方面的旅游产品，注入研学内容，更多的得到市场的认可，也逐步成为了新兴和中产家庭的标配生活方式。
未来的亲子游产品只有在品质、服务和安全三方面都达到顶级水平，才能赢得消费者信赖，全面推动行业繁荣。
02.政策催生新消费和行业细分
中国的消费市场正在变得越来越复杂，单从消费升级、消费降级、消费分级无法做有效的精准切分，由于城市圈发展的不平均，同一消费者不同场景下的消费理念的差异折叠正在同时发生，在以供给引导的产品开发模式向以客户需求驱动的开发模式转型的背景下，传统的“投喂”逻辑已无法满足。
在旅游项目成功与否的背后，精准的客户定位和产品设计是决定性因素。要满足越来越精细和专业的客户需求，对于文旅市场细分客户的研究将变成一门越来越有科学依据和精细化的学问。
文旅 乡村
乡村文旅商业其本身是一个2g的生意而非2c，从收入结构上来看，如果没有政府的补贴，想要盈利是很难的。随着文化和旅游部等17部门《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的印发，地方政府通过补贴乡村文旅项目，本质上是运营城市的综合价值，通过一个单独的项目就能拉动整体旅游收入的增加，周边的低价也会提高，并带动就业率，整体城市的商业活力就会被提升。
浙江莫干山就是政府和旅游企业联合开发的成功案例，以优质旅游资源为驱动力，借助得天独厚的自然条件，引发民宿产业的规模化发展。
文旅 疗养/疗愈
商业嗅觉异常灵敏的俞敏洪在培训行业惨遭滑铁卢之后，快速转战直播电商大获成功，此次又斥资十亿元成立新东方文旅集团，正式进军的老年文旅市场。经营范围涵盖旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作等。面向中老年人、提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。想必也是看到了“银发经济”的发展苗头。
不同于老年人对修生养息的需求，年轻人的“疗”是疗愈，快节奏的都市生活，化旅行为旅修已经成为了精致白领们通往内心，寻找真我的必然之路。天然的风景、人文的沉淀、和谐的植物以及志同道合的同性人，构建出一个舒适自在、具有疗愈功效的空间，将成为文旅市场未来的重要增长点。
文旅 ip
目前本土大部分本土旅游ip是通过一个卡通形象或特殊符号来表达，缺乏故事性的描述和打造，对游客而言过于单薄也缺乏强吸引力和吸金力，以旅游ip为发展核心的上海迪士尼就用一个名叫玲娜贝儿的小狐狸形象，一举成为业界顶流，甚至在迪士尼的地位一度要超过“乐园老板”米奇。其周边产品也是引发了疯狂追捧，重金难求。而以“熊猫产业”闻名世界的成都，也依靠“大熊猫花花”的魅力刷爆全球社交平台。“大熊猫和花周边”一度冲上淘宝热销榜，销售量爆升906%。
两个ip的异曲同工之处在于，他们都具有故事性和二次创作空间，其衍生价值不在于动物本身，而是其带动的全产业链营业额增长。
03.数字化运营拓展多元营收渠道
传统文旅项目经常通过门票免费来吸引游客，也反映出景区方面在运营层面的长远目光，用实惠引来更多其他旅游消费意愿。面对未来产业融合升级的趋势，最终目标是让景区与当地的发展计划更好地衔接起来，这期间交通、餐饮、旅游、购物这些业态要相互打通，形成一体化的产业链，每个产业都要互相连接，满足游客的需求。
许多文旅项目在经营之初经常参考日本的案例，但如果只是照搬外在形式，并不能保证异地效仿的成功率。我们更多是需要搞清楚日本文旅乡村旅游的发展过程，掌握其产业发展思路背后的逻辑。
母亲牧场位于日本千叶县的鹿野山，占地250公顷，约有130名工作人员。1962年由“产经新闻日报”和“东京塔”的创始者前田久吉先生为了纪念母亲和发展日本的畜牧业而创立。每年来牧场参观的人数达85万人次，访客平均消费240-300元/人，年收入达2.1～2.6亿元人民币，惊人的收益让人羡慕。
这个东京地区最大的亲子牧场，是从一产转变为三产的经典案例，它距离东京市中心仅2小时车程，坐拥都市圈3000多万人口的天然客流优势，周围群山环抱，围绕自身特色打造了8种核心体验内容——动物、赏花、采摘、手作体验、游乐园、餐饮、购物、露营。母亲牧场的主要收入来源是四类：门票、餐饮、采摘娱乐体验和购物。四项收入基本各占收入的1/4，从产品规划、景观设计、产业融合三方面来说，可以说是发展均衡齐头并进。不仅实现了资源活化，更是通过活动趣味性逐渐形成独特的品牌特色。
这个集合了农业、旅游、创意、亲子自然教育、休闲度假于一体的综合性度假项目，已经成为了东京地区最大和最受欢迎的综合农场，连续11年成为东京亲子活动、远足郊游活动首选之地，吸引了大批城市的居民周末返回农村进行度假。
成功的经验无法粗暴复制，需要因地制宜的创造出适合自己的增收模式，中国有诸多历史文化名城和丰富的自然资源，各个城市的优势和特色也不尽相同，通过深挖文化底蕴，打造高品质的文化空间，同时也借助更多新技术、多媒体新业态，创造出更富有生机的文旅产品。
结语
在文旅“去地产化”背景下，回归“文旅运营”本身，在竞争格局上还有待进一步优化，创新的经营思路，开发与地方发展优势相协调的业态及旅游服务产品，增加了“扩圈”的可能性，给游客带来创新体验，给人一种耳目一新的感觉。文旅相关产业积极的助力景区多元创收，积累口碑，让更多行业进入到产业链之中，做大做强“文旅 ”产业，为特色优势产业集群高质量发展提供有力支撑。
